KPI’s: ¿Qué son, para qué sirven y por qué son tan importantes?

Andrés Gutiérrez no existe, o seguramente sí, pero no es el protagonista del que hablamos. Recientemente, cuando Andrés salió de su última entrevista de trabajo, lo hizo decaído, con la cabeza baja. ¿El motivo? Le habían preguntado qué KPI’s utilizaba en su trabajo y no había sabido responder, no conocía la respuesta. ¿Significaba esto que no hubiera basado nunca su trabajo en la información que arrojaban los indicadores de rendimiento? La respuesta es no. Con cierta experiencia autodidacta en gestión de redes sociales, había utilizado KPI’s con frecuencia; pero no los identificaba como tal. Esta experiencia es real, aunque el protagonista ni se llame Andrés ni se apellide Gutiérrez. Y seguramente no sea la única vez que ha sucedido.

Los KPI’s, o Key Performance Indicator (en castellano Indicadores Clave de Actuación), son aquellos aspectos clave que mediante los datos y la información que estos nos aportan decidimos considerar para evaluar nuestra estrategia. En la era de la digitalización y las grandes cantidades de información con las que se puede llegar a contar, prácticamente todo es medible. Sólo hay que decidir qué datos nos interesa más conocer.

En primer lugar, en el momento de evaluar los resultados de nuestras acciones, es fundamental conocer cuales son los objetivos que queremos alcanzar. En base a ellos, definiremos los puntos a analizar, los KPI’s que son importantes para evolucionar en el desarrollo de nuestra estrategia, continuar en la misma línea estratégica, implementar cambios necesarios o dar un giro de 180 grados al plan elaborado con anterioridad.

Pieza fundamental de la digitalización

Como se imparte en el Máster Oficial de Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales, de ID Digital School, los KPI’s son clave en el mundo digital. Hasta el siglo XXI, el hecho de medir el éxito de una campaña publicitaria era una técnica mucho más limitada y, que duda cabe, que también más inexacta. Ahora, a través de las métricas que nos arroja internet, la cantidad de información es precisa y abundante.
A través de los KPI’S podemos adquirir información de gran utilidad para nuestros intereses, analizar dichos datos y el éxito resultante de la estrategia efectuada hasta ese momento. Además, es posible hacer comparaciones entre los resultados de una estrategia y otra que tenga los mismos objetivos. Tomar decisiones acertadas es de una facilidad mayor.

Tipos de KPI’s en función del proyecto

Como ya sabemos, los KPI’s a establecer serán unos u otros en función del negocio, la práctica empresarial que desempeñemos y las metas finales que deseemos alcanzar:

Redes Sociales

Es uno de los campos profesionales (y no profesionales también) en los que más importante es definir bien nuestros Indicadores de Rendimiento. Conocer el nivel de engagement, la forma en la que conectamos con nuestros seguidores, es vital si queremos prosperar y hacer progresar el nivel de nuestras redes sociales. Tanto como si es Instagram, Twitter o Facebook (por citar algunas) las plataformas que queremos analizar, debemos saber qué nos interesa saber y que no es tan importante. El número de personas que nos siguen, obviamente es también de gran importancia, pues es una forma de medir el alcance que posee nuestra cuenta. Otro indicador de importancia sería conocer el número de veces que alguien que ve un post nuestro se decide a clicar. Esto es también conocido como Click Through Rate (CTR) o tasa de clics.

Marketing Digital

Como se explicaba anteriormente, este es uno de los ámbitos en el que los KPI’s son imprescindibles si queremos rozar el triunfo. El impacto que puede alcanzar un anuncio en formato banner, el Coste por Adquisición (CTA), el Coste por Lead (CPL), el coste a afrontar por cada mil impresiones (CPM) o la tasa de Rebote en nuestra web (quienes salen y entran de ella) son algunos de los más habituales. El tráfico a nuestra web y de dónde procede o el tiempo que el usuario pasa en nuestra web son fundamentales.

E-commerce

Además de implementar KPI’s como los mencionados en el apartado anterior, si profundizamos en un e-commerce concreto huelga decir que la importancia de elegir bien los indicadores a valorar es muy importante. Evaluar cuál es el ticket medio de las ventas realizadas es uno de los más importantes aquí. También conocer las franjas horarias en que mayor número de personas visita nuestra página o el número total de personas que lo hacen dependiendo del periodo de tiempo que establezcamos.

Recursos Humanos

La gestión de datos es clave en cualquier negocio y no sólo en el ámbito digital se concretan KPI’s. Como ejemplo vemos como en los departamentos de Recursos Humanos es utilizado con frecuencia. Para hacernos una idea diremos que en esta disciplina se mide el coste de tiempo por entrevista, el salario medio, el coste por contratación o la tasa anual de rotación voluntaria de los empleados.

El plan SMART y su relación con los KPI’S

En todo plan de marketing que se precie se deben definir una serie de fases por las que se transcurra:

1. Estudiar la situación.
2. Valorar las oportunidades de mercado.
3. Fijar los objetivos.
4. Elaborar el plan.
5. Evalúa los resultados.

Centrándonos en la etapa que más relación con los KPI’s tiene (además de la evaluación de resultados, como es lógico), analizamos un aspecto clave dentro de la tercera fase en la que se fijan los objetivos. Para definirlos, se utiliza un consagrado modelo que lleva el nombre SMART. Cada una de sus letras guarda relación con aspectos fundamentales a la hora de concretar los objetivos: que sean específicos, medibles, alcanzable, realistas y tener conciencia del tiempo del que disponemos. Ahora bien, cada una de estas características puede también usarse para dictaminar el tipo de indicadores que nos interesa analizar.

En resumen, y aunque el mundo del marketing digital, los negocios, las ventas online o la gestión de medios digitales se construyen sobre una amplia diversidad de cimientos, si queremos ver nuestro proyecto crecer y evolucionar deberemos hacer un seguimiento. Y con toda la información a nuestro alcance, saber qué debemos evaluar para prosperar, se convierte en una de las decisiones de mayor importancia.