Internet ha supuesto una revolución para el marketing y la publicidad: los anunciantes pueden dirigir los anuncios a un target específico, sin perder presupuesto en impactos a una población que no forma parte de su público. Sin embargo, no solo ha cambiado la forma de producir y difundir publicidad, la forma de consumo también se ha visto modificada con las nuevas tecnologías, y el consumidor es cada vez más exigente, no ya con los productos, sino con la publicidad, que como los contenidos, se quiere a la carta. Al parecer, los anunciantes no lo están haciendo del todo bien.
Prueba de ello son los resultados del estudio sobre adblokers realizado por Ia asociación de marketing y comunicación digital IAB Spain, en colaboración con Ligatus y Elogia, que afirma que el uso de bloqueadores publicitarios está cada vez más extendido en España. Uno de cada cuatro internautas utilizan estos software cuando navegan en ordenador, lo que representa 5,6 millones de usuarios, cifra que, según las previsiones, podría verse multiplicada por 10 en los próximos cinco años si la tendencia continúa.
La principal razón del crecimiento exponencial de uso de adblockers en los últimos dos años es una percepción de que la publicidad en internet es molesta e intrusiva, así como masiva, y los anuncios pop up, non skippable pre-roll y los videos/ audios con autoreproducción se llevan la peor parte. Pero aunque no todos los formatos publicitarios generan el mismo rechazo, casi la mitad de los usuarios bloquea indiscriminadamente los anuncios y lo hacen en cualquier sitio web, sin importar el tipo de contenido. Lo que no deja de ser inquietante para las corporaciones teniendo en cuenta que Internet se sitúa ya como el segundo medio de comunicación con mayor inversión publicitaria, con el 24,7% de la inversión total.
Los grandes motivadores del aumento del presupuesto en publicidad digital han sido los dispositivos móviles, que con una penetración superior al 70% de la población, posibilitan una visibilidad desconocida hasta el momento. Sin embargo, y aunque la telefonía móvil se ha convertido en una herramienta imprescindible en el consumo de información y publicidad, los internautas rechazan los anuncios online en este dispositivo. “Ahora mismo estamos por debajo de la media europea y americana en utilización de los adblockers para móvil, pero se espera un crecimiento muy fuerte debido al rechazo de esta publicidad en el móvil”, explica Paula Ortiz, Directora Jurídica de IAB Spain. Por el momento, el móvil es el dispositivo que menos uso hace de estos bloqueadores, con solo un 10% de usuarios frente al 86% que presentan los ordenadores de sobremesa.
Anunciantes y generadores de contenidos ya sacaron las garras hacia estos software, y aunque la lucha en los tribunales no llegó a fraguarse, ya son varios los medios de comunicación que apuestan por las suscripciones de pago para aquellos usuarios que usan adblockers. Así las cosas, parece que los contenidos gratuitos en internet podrían estar amenazados. Sin embargo, tan solo el 23% de los usuarios de adblockers paga por tarifas Premium libres de anuncios, porcentaje que se reduce hasta el 15% entre los que no hacen uso de estos software.
“Hay que concienciar al usuario de la importancia de la publicidad como sustento económico del medio y disfruto de ciertos servicios gratuitos”. Aunque los autores reconocen que el fenómeno del adblocking ya no se puede parar proponen maneras de adaptarse a él. “Si se aplican mejoras al mostrar publicidad, como evitar la emergente que tapa contenidos o poder decidir si ceder su información al navegar, siete de cada 10 usuario declara que desactivaría los adblockers”, concluye el estudio.
El informe propone que la solución a este conflicto de intereses entre productores de contenidos, anunciantes y consumidores pasa, primeramente, por concienciar a los usuarios de la importancia de la misma para el disfrute de contenido, ya que, aunque la mayoría de los usuarios consultados en el estudio son conscientes del papel que juega para la obtención de contenidos gratuitos, el 80% de los usuarios afirma tener desconocimiento de su verdadera importancia, así como que, de poseer mayor información sobre el impacto económico y la trascendencia de la publicidad como sustento que posibilita la gratuidad de Internet, dejaría de usar estos bloqueadores.
Pero no todo queda en manos de los usuarios de la Red. Que los adblockers desciendan en su imparable carrera depende también de la adecuación de la publicidad digital a la demanda de los consumidores, ya que 7 de cada 10 usuarios declara que se plantearía desactivar los bloqueadores si se aplicaran mejoras al mostrar publicidad, como evitar la emergente que tapa contenidos o si tuviera un mayor control sobre su privacidad. Es todo un clásico: “adaptarse o morir”.
